La mezcla de mercadeo: las 4 Pes
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se contruyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Política del ProductoDefina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Política de PreciosDetermine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.
Política de Distribución ( Plaza )Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Política de Comunicaciones ( Promoción )Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluído doce elementos en su definición.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sinembargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
Criterios a considerarLa década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que incluía:
el producto
el empaque
la marca
el precio
el servicio.
Los métodos y los instrumentos conformados por:
los canales de distribución
la fuerza de ventas
la publicidad
la promoción
la propaganda.
Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores:
La mezcla de bienes y servicios.
La mezcla de distribución.
La mezcla de comunicaciones.
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad
Características
Listas
Cubrimiento
VentasPersonales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Empaque
Niveles
Transporte
VentasElectrónicas
Tamaño
Márgenes
Almacenamiento

Garantía
Condiciones
Despachos

Servicios



Devoluciones



ConclusiónEl concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo.
Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.